何谓广告的科学性

科学的英文单词“science”来自拉丁语单词“science”，意思是知识和知识。它也相当于希腊词“哲学”(李，，2008)3]中“智慧”的叠加。这是一个有趣而令人费解的表达，因为它既指某些活动或过程的最终产品，也指活动本身(MohammedAbdurRazzaque，1998)。[4]它不仅指形成客观科学事实的知识集合的整体系统，如物理和化学，而且指由获得这种知识或信息的系统态度组成的科学方法(巴拉特1971)。[5]因此，不难理解广告业对广告科学性的反对和抵制。事实上，这混淆了科学和科学性的概念。当人们使用科学的概念时，他们有时实际上表达了科学的意义。也没有区分请广告和广告，常常把广告等同于广告。

广告学是研究广告活动过程和规律的科学，包括广告传播的演变、广告运作的基本原则和规律以及广告活动的管理。就内容而言，广告是一门边缘学科，融合了许多学科。[6]在现代意义上，广告是指一系列系统的活动，包括市场研究、产品研究、广告策划、广告创意、广告策划制作、广告制作、媒体组合选择与发布、广告活动执行、广告效果评价等。从定义上来说，广告是“广告商为了推销他们的商品、服务或想法，通过媒体在支付的基础上对特定对象进行的信息传播活动”。[7]因此，广告作为一门学科的科学性事实上是毋庸置疑的，人们的怀疑只在于广告实践过程是否科学。然而，科学在不同的领域有不同的定义。例如，一篇自然科学文章中的科学通常是指对概念、原理、定义和论证的描述是否清晰和准确。艺术设计的科学性是指基于产品的特定功能和内部结构，作品的构图、色彩、造型等元素的视觉平衡状态。符合这一科学原则的艺术和设计作品往往具有极大的美感和艺术性。相反，直觉上感觉富有美感的艺术设计作品往往符合最基本的科学原则，如美学中最基本的黄金分割原则。

我们可以给广告下一个一般意义上的科学定义，即广告的每一个环节，包括广告表中的传播过程，都符合特定的传播规律。具体来说，如果广告的媒体组合选择和发布是科学的，就必须遵循各种媒体和广告类别的规律。然而，广告表现的科学性在于它不仅要符合特定媒体的出版特点，还要遵循人们的认知心理。只有这样，这样的广告才能被认为是科学的。广告的科学性是可靠的。它总是遵循特定沟通、心理学、市场营销等原则。赏心悦目的广告可能符合艺术设计的科学原理，而广告效果好、营销效果好的广告往往也符合营销或消费心理的某些规律。